Das Rezept guter Online-Kampagnen: ein technischer Einblick

von Pavo Ivkovic

Digitale Werbung und Display-Werbung in Deutschland am Scheideweg

Der User zeigt uns Vermarktern und den Werbetreibenden immer stärker die Grenzen auf: Schlechte oder unerwünschte Werbung wird im Internet oder auf mobilen Endgeräten nicht mehr akzeptiert. Die Nutzerzahlen von AdBlockern steigen rasant. Mehr als die Hälfte der jungen Menschen blockiert jegliche Werbung. Dazu kommt: Firefox blockiert künftig integriert im Private-Mode das Tracking von Daten — Webseitenbetreiber können somit das Surfverhalten ihrer Besucher nicht mehr auswerten.

Eine Hiobs-Botschaft jagt die nächste, die digitale Werbewirtschaft steht am Scheideweg. Aber wie so oft heißt es erst einmal: Kühlen Kopf bewahren. First things first — vielleicht statt hektischem Neubeginn noch einmal auf die Basics schauen? Wir sollten ehrlich sein: Viele Werbekampagnen erreichen nicht die die Menschen, die sich dafür interessieren würden, und auch meistens leider nicht die Herzen der Menschen. Häufig wird Display-Werbung handwerklich suboptimal umgesetzt.

adcommunications ist bereits seit 2001 für Werbekunden digital am Start und hat bis heute fast 1.000 Online-Kampagnen umgesetzt und so ein hohes Verständnis aufgebaut, wie Kampagnen technisch am besten funktionieren. Unser Ziel: Unterstützung des Image Building, Generierung von Leads und die Steigerung der Conversion-Rate.

Unsere sechs Tipps für Werbetreibende und Vermarkter für optimiertes technisches Kampagnendesign:

  • Wahl des richtigen Werbemittelformats. Wir beraten gerne bei der Planung von Kampagnen und bei der Wahl des Werbemittelformats. Oft wählen Mediaagenturen das neuste, angesagteste Format für ihre Werbekunden. Aber nicht immer ist das "hippste Format" in Bezug auf die Zielgruppe und das Design der Kampagne das beste Format — zum Beispiel in Bezug auf die Best Ager oder B2B-Entscheider. Anders herum gehen zuweilen Produkte mit herausragenden Eigenschaften, die einigen Platz und pfiffige Ideen zum Transport der Werbebotschaft benötigen, in unauffälligen, langweiligen wie auch schlecht konzipierten und platzierten Werbemittelformaten unter.
    Datenvolumen von Ads als Performance-Killer
  • Wahl des richtigen Datenvolumens für das Werbemittel. Das Breitbandnetz wird deutschlandweit kontinuierlich ausgebaut. Auch das mobile Web wächst. Dadurch können theoretisch größere und schnellere Datenverbindungen beworben und die Datenmengen der Ads automatisch nach oben angepasst werden. Aber gilt das für alle Zielgruppen? Viele Nutzer leben auf dem Lande ohne Breitband oder LTE. Ein weiterer, großer Teil der Nutzer ist mobil nach wie vor mit verhältnismäßig langsamen Verbindungen unterwegs. Das Datenvolumen der Werbemittel sollte daher so groß wie nötig und so niedrig wie möglich sein — besonders bei mobilen Kampagnen (vgl. Grafik). Lange Ladezeiten von Webseiten sind ein „Performance-Killer“, sie führen zu Frust und hohen Absprungraten.

  • Keine Gießkannen-Kampagnen. Viele junge und mittelalte Menschen wundern sich In letzter Zeit über Treppenliftkampagnen auf zuletzt besuchten Webseiten oder ihren Smartphones. Diese Platzierungen führen zuweilen zum Nachdenken über den eigenen Gesundheitszustand, meistens aber zur Frage, wer sich diese fehlgeleitete Werbung ausgedacht hat. Datengetriebene und maßgeschneiderte Auslieferung an sehr granular definierte Zielgruppen ist en vouge. Programmatic und Real Time Advertising bestimmt die Zukunft der digitalen Werbung: keine Frage. Haben Werbetreibende und ihre Vermarkter jedoch noch keinen Zugriff auf entsprechende Systeme (Real Time Advertising, SSP, DSP o. ä.), oder befinden sich gerade in der digitalen Transformation, sollten sie die Finger von Programmatic Advertising lassen. Keine Nutzerdaten — keine sorgfältige Auswahl der Zielgruppen — keine adäquate Platzierungen nach Thematik und Umfeld — keine Klicks — keine Conversions — kein Return on Advertising.
  • Fingerspitzengefühl und Testläufe beim Frequency Capping. Betrachtet man den gesamten Auslieferungsprozess erfordert das Einstellen der Kontaktdosis, genannt Frequency Capping, sehr viel Fingerspitzengefühl. Ist der eingestellte Wert zu niedrig, besteht Gefahr, dass die Kampagne nicht hinreichend beachtet wird. Ist der eingestellte Wert zu hoch, besteht das Risiko, dass der User von den häufigen Werbeeinblendungen genervt ist. Wo liegt das richtige Maß? Unser Tipp: Testläufe helfen weiter, wenn keine Daten zu Cappings vorausgegangener und erfolgreich abgeschlossener Kampagnen vorliegen.

    Falsch platzierte Ads nerven Nutzer

  • Kampagnen sichtbar machen. Hier gilt die einfache Faustregel: Je weiter oben das Ad angezeigt wird, umso eher erreicht die Botschaft den User. Was früher noch zeitintensiv und manuell kontrolliert werden musste, kann heute auch automatisiert überprüft werden. Die meisten Adserver-Lösungen bieten die Möglichkeit, die Sichtbarkeit der Werbeeinblendung zu messen. Die Messungen sollten regelmäßig durchgeführt und ausgewertet werden. Kleiner Tipp: Erreicht ein Ad, welches nachgewiesen nur im direkt sichtbaren Bereich ausgeliefert wird, nicht die geforderten Sichtbarkeitswerte, sollte ein Vermarkter die Auslieferung in den verfügbaren Reports nach Browsergrößen filtern. Hier verstecken sich oft Browserauflösungen, die teilweise sogar kleiner sind als das Ad selbst und getargetet werden sollten.

  • Mut zur regionalen Begrenzung der Kampagne und eingeschränkten Auslieferungszeiten. Wenn es gerade nicht um die weltweite Einführung eines Produkts geht, sollte sich jeder Werbetreibende Gedanken erwägen, Kampagnen national oder sogar regional zu begrenzen. Oft fehlt dazu der „Reichweiten-Mut“. Falls dieser Aspekt missachtet wird und regionale Produkte in ganz Deutschland beworben werden, können durch diesen Fehleinsatz wertvolle Ad Impressions und Kontaktmöglichkeiten „verbrannt“ werden. Optimierungsbedarf besteht in der Regel auch bei der zeitlichen Aussteuerung von Kampagnen: Werbeeinblendungen nach Mitternacht erreichen zumeist allenfalls die Aufmerksamkeit von hartgesottenen Nerds. Ein einfaches Zeit-Targeting kann davor schützen, Ad Impressions bestmöglich auszuschöpfen.

Die Untergangsgesänge auf Display-Werbung sind verfrüht — kreative, zielgruppengerechte und technisch hochwertig gestaltete Kampagnen werden auch morgen und übermorgen ihren festen Platz im Marketing-Mix digitaler Werbung haben.

Weiterführende Links:

Werbeerfolg und Transparenz bei adcommunications

Werbeformen bei adcommunications

Targeting bei adcommunications

 

Autor

Pavo Ivkovic - Produkt- & Trafficmanagement

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