Anti-AdBlocker-Initiative von Springer: erzieherischer Verzweiflungsakt oder starker Befreiungsschlag für die digitale Werbebranche?

von Jörg Kiveris

Bääääm! Damit hat keiner wirklich gerechnet. #AdBlocker gehörte gestern zu den Top Trending Topics bei Twitter. Der Axel Springer Verlag holt zum großen Gegenschlag gegen sinkende Online-Reichweiten aus: Die Inhalte auf Bild.de sind nur noch dann aufrufbar, wenn der Nutzer Adblocker ausschaltet. Einzige Alternative: Ein Abo für das Angebot „BILDsmart“ abschließen. Dieses Angebot soll nahezu werbefrei sein. Die neue Strategie ist nachvollziehbar: Jeder fünfte deutsche Internet-Nutzer bekommt durch Werbeblocker-Programme keine Werbung mehr angezeigt. Im Jahr 2013 sollen den Publishern durch AdBlocker rund 750 Mio. Euro verloren gegangen sein (mehr). Gegenüber Heise.de erklärte Springer, dass die AdBlocker-Quote bei etwa 23 Prozent liegt. Neues Unheil droht auf der mobilen Werbefront: Apple bietet sogar beim neuen Betriebssystem iOS 9 Nutzern offensiv die Möglichkeit an, unerwünschte Werbung zu blockieren. Der iPhone-Anbieter hatte aber relativ schnell einige Blocking-Apps wieder aus dem App Store entfernt.

Ist die Initiative des deutschen Verlagshauses nun der große Befreiungsschlag für die Verlage und sogar die deutsche Werbewirtschaft, nachdem die juristischen Waffen anscheinend ausgereizt sind? Springer hatte zuletzt bisher erfolglos versucht, gegen den Adblocker-Plus Anbieter ‚Eyeo' vorzugehen und das Angebot für nicht legal erklären zu lassen (mehr). Oder ist dies letztlich ein letzter, erfolgloser Verzweiflungsakt, um das Geschäftsmodell klassischer Online-Werbung zu retten? Was bedeutet die Initiative für die Online-Werbebranche?

Springer geht ein hohes Risiko … bei seinen Nutzern

„AdBlocker Ausschalten oder Abo“ — heißt das neue risikobehaftete Angebot an die Nutzer von bild.de. Werden die Nutzer mitziehen? Rasch sinkende Nutzerzahlen und Reichweiten von bild.de könnten das Experiment schnell beenden. Dass Blogger und der größte Teil der Twittergemeinde sarkastisch abwinken, war zu erwarten. Jedoch haben sich bereits einige Abonnenten des Premiumangebots Bild Plus über soziale Netzwerke gemeldet: Sie wundern sich darüber, dass sie nun wegen ihrer AdBlocker nun von den redaktionellen Inhalten ausgeschlossen werden sollen. Es stellt sich die Frage, ob die Marke Bild letztlich ungeschoren von ihrer Werbeschutz-Offensive davon kommt und unbeschädigt bleibt — zumal diese Initiative auch als erzieherische Maßnahme verstanden werden könnte: Abo-Kündigungen nicht ausgeschlossen.

Springer ist mit seiner Initiative ein öffentlichkeitswirksamer Coup gelungen. Zweifellos ist der gestrige AdBlock-Big Bang verständlich und mutig. Harald Schmidt vermutet jedoch auf Twitter, dass bei Focus bereits die Sektkorken knallen. Vieles spricht dafür, dass die Wettbewerber in den kommenden Wochen zunächst beobachten werden, ob sich das Experiment bei bild.de auszahlt. Ob es zu einer großen Anti-AdBLock-Koalition kommt, erscheint jedoch sehr fraglich. Mal schauen, ob sich das für Axel Springer auszahlt.

AdBlocking technisch bekämpfen aktiviert die Entwicklerfront … nächste Runde im Wettrüsten!

Die Springer-Initiative könnte eine nächste Stufe im Entwickler-Kampf der AdBlocker gegen die AdBlocker Defender einläuten. Adblock Plus ‏bedankt sich auf Twitter sogar bei Bild mit dem Hashtag #BILDnotwelcome für den kostenlosen Beitrag zum Markenaufbau und steigende Nutzerzahlen. Dies täuscht jedoch nicht darüber weg, dass sich die AdBlock-Plus-Gemeinde schon seit Anfang des Jahres gegen AdDefender Software formieren muss — denn Verlage und Advertiser versuchen, Werbeblocker mit Programmen  wie „Addefend“ oder „Veeseo“ auszuschalten. Das funktioniert, indem die Werbung nicht von externen Adservern an den Nutzer ausgespielt wird, sondern über den gleichen Server, der auch Bilder für die Internetseite ausliefert. Sourcepoint lanciert Werbung an aktiven Block-Filtern vorbei. Die AdBlocker-Community macht sich in Foren wie Easylist für den nächsten Gegenangriff bereit, listet Webseiten mit AdDefendern und liefert auch gleich Skripte dazu, um Webseiten wieder werbefrei zugänglich zu machen. Es gibt bereits erste Hinweise im Netz, die erklären, wie die Anti-AdBlocker-Meldung auf Bild.de-Seite mit Erweiterungen wie NoScript ausgeschaltet wird.

Native Advertising, Content Marketing als Alternative gegen AdBlocker: Mission Impossible?

Die aktuelle Maßnahme von Axel Springer soll quasi per Verordnung an die Bild-Kunden die klassische Online-Display-Werbung auslieferbar machen und Reichweiten sichern. Springer setzt also auf Verteidigung bestehender klassischer Online-Werbeformen, statt auf neue Wege zu setzen, Nutzern Werbung schmackhafter zu machen. Große Hoffnungen der Publisher liegen derzeit auf Native Advertising und Content Marketing. Diese redaktionellen Werbeformen sollen sich laut Gartner’s Hype Cycle for Digital Marketing zurzeit auf dem Höhepunkt ihrer Attraktivität in den Budgets wiederfinden. Doch es scheint so, dass die AdBlocker hier wieder einen Schritt voraus sind und sich mittlerweile anscheinend auf Advertorials und Native Ads eingestellt haben und diese nun ebenso herausfiltern können (mehr).

Kreativer und effektiver werben ist die bessere Alternative zur Sperrung von Nutzern

Es ist vielleicht typisch deutsch und wirtschaftlich verständlich, Kunden wegen ihres Nutzerverhaltens pädagogisch zu lenken. Mit der Anti-AdBlock-Politik sucht das Medienhaus den Fehler für die sinkenden Reichweiten bei ihren Kunden. Nutzer und Kunden sind tatsächlich unverschämt — sie wollen alles umsonst und verachten oder blocken sogar Online-Werbung. Ja, sie sind genervt. Kein Wunder: Digitale Werbung ist beliebig und austauschbar geworden. Kampagnen werden zuweilen mit der Gießkanne ausgeschüttet, sind digital crossmedial und omnipräsent, aber auch sehr berechenbar und zuweilen mäßig kreativ. Der Nutzer wird verfolgt, mit Cookies maximal getrackt und auf Smartphones durch mobile Ads auch signifikant um sein mobiles Datenvolumen gebracht.

Es ist nachvollziehbar, nach Wegen hin zum Paid Content zu suchen und um die Web-Gratiskultur zu durchbrechen. Reglementierung ist die eine Option. Eine weitere Option lautet: Nutzer von Medien mit überzeugenden Argumenten davon zu überzeugen, dass redaktionelle Inhalte refinanziert werden müssen und ihnen letztlich redaktionelle Inhalte liefern, die es wert sind, bezahlt zu werden. Die beste Option für die deutsche Werbeindustrie lautet: Werbung überraschend gestalten, Kopfkino liefern und begeistern. Die richtigen Zielgruppen ansprechen und Verbraucher mit ihren Bedürfnissen dort abholen, wo sie stehen. Das ist deutlich mühsamer …

Autor

Jörg Kiveris - Strategy & Business Development

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