Glossar

Was ist eigentlich ein Inventar? Wer ist der Unique User? Was bewirkt das Targeting?
Was besagt der Trend zum Real-Time Advertising?

Unser Glossar beantwortet diese und weitere Fragen und erklärt die 78 wichtigsten Fachbegriffe des digitalen Marketings und des Online-Werbemarkts.

Ein „Ad“ kürzt den englischen Begriff „advertisement“ ab und bezeichnet in deutscher Sprache Werbeanzeigen.

Ad Blocker

Mit dieser Software können Nutzer verhindern, dass über ihren Browser Werbung abgespielt bzw. eingeblendet wird.

Ad Clicks

Ad Clicks bezeichnet die Menge der von Nutzern erfolgten Klicks auf ein digitales Werbemittel.

Ad Click Rate (Click-through-rate, CTR)

Die Ad Click Rate („Klickrate“) beschreibt das Verhältnis der Ad Clicks zu der Anzahl der Ad Impressions.

Ad Impression

Ad Impressions werden von Nutzern ausgelöst, wenn sie über ihren Browser auf ein Werbemittel klicken. Ein Ad Server erfasst und protokolliert die Menge der Aufrufe. Herausgerechnet werden hierbei die von Suchmaschinen erzeugten Klicks. Ad Impressions sind die Basis, um digitale Werbung nach dem Tausend-Kontakt-Preis (TKP) abzurechnen und ein wichtiger Indikator, um die Effizienz der eingesetzten Werbeträger sowie Medienkanäle zu messen und entsprechende Optimierungen vorzunehmen.

Ad Request

Einen Ad Request lösen Nutzer beim Ad Server aus, wenn sie ein Werbemittel über ihren Browser abrufen.

Ad Server

Dahinter verbirgt sich ein automatisiertes Anzeigenverwaltungssystem, das für die Verwaltung, Auslieferung und Erfolgsmessung (das Tracking) von Internetwerbung verwendet wird. Ad Server werden von Webseitenbetreibern und Vermarktern eingesetzt, die Werbeflächen verkaufen und vermarkten. Ad Server ermöglichen eine unmittelbare Erfolgsmessung. Der Werbetreibende kann hierüber unmittelbar erkennen, welches Werbemittel den größten Erfolg zeigte. Anstelle der direkten Einbindung eines Werbemittels wird an der entsprechenden Stelle der Website ein sogenannter Ad Tag eingebunden. Beim Aufruf der Seite wird über diesen Ad Tag automatisch eine Anfrage an den Ad Server geschickt, ein verfügbares Werbemittel einzublenden (vgl. Ad Request). Der Ad Server speichert meist auch Daten wie Ad Impressions und Ad Clicks, die in einem Reporting ausgewiesen werden.

Ein guter Ad Server platziert die Werbemaßnahme genau dort, wo die höchste Wirkung erreicht wird. Durch diese gezielte Positionierung sehen im Idealfall nur diejenigen Nutzer die Werbung, die sich tatsächlich dafür interessieren. Die Auslieferung des Werbemittels erfolgt durch den Ad Server auf dem Rechner des Nutzers – entweder direkt im Browser oder im Cache (Zwischenspeicher).

Ad Tag

Ein Ad Tag ist der Code, der in den Quellcode der Webseite eingebaut wird und beim Aufrufen eine Verbindung zum Ad Server herstellt.

Advertiser

Englischer Fachbegriff für den Werbetreibenden, i. d. R. ein Unternehmen.

Advertorial

Das Wort setzt sich aus den beiden Begriffen „Advertisement“ (Werbeanzeige) und „Editorial“ (redaktioneller Inhalt) zusammen. Die Absicht hinter dem Einsatz von Advertorials ist es, dass der Leser die Werbeanzeige beim flüchtigen Lesen nicht als Werbung erkennt, sondern ihr die Glaubwürdigkeit eines journalistischen Beitrags beimisst. Die Werbeflächen für Advertorials werden zumeist im Umfeld bestimmter Themenblöcke angeboten. Dadurch kann der Werbetreibende einen Werbeplatz kaufen, der thematisch zu seinem Produkt passt und so noch besser seine Zielgruppe zu erreichen. Zu beachten ist nicht zuletzt, dass das deutsche Presserecht vorschreibt, dass redaktionelle Inhalte und Werbung klar erkennbar getrennt sein sollten – im digitalen Bereich zum Beispiel durch den Zusatz „Sponsored Link“, „Anzeige“ oder „Werbung“.

Ad View Time

Zeitkorridor, in dem ein Werbemittel für den Nutzer sichtbar ist.

AE-Provision/Agenturprovision

Die AE-Provision (auch Agenturprovision genannt) beschreibt eine Vergütung, die Online-Vermarkter an Werbeagenturen für vermittelte Aufträge zahlen, also für die digitale Anlieferung von Werbekampagnen. Die AE-Provision beläuft sich in der Regel auf 10 bis 15 Prozent des Auftragsvolumens. Die Abkürzung „AE“ steht für Annoncen-Expedition, eine im 19. Jahrhundert gebräuchliche Bezeichnung für Werbeagenturen. Eine gesetzliche Regelung oder Verpflichtung für solche Provisionen gib es nicht.

Behavioral Targeting

Behavioral Targeting basiert auf der Analyse des Surfverhaltens eines Internetnutzers. Hierfür werden z. B. die Klickpfade (Cookies) von Nutzerprofilen anonym analysiert. Hält sich der Nutzer z. B. vermehrt auf Webseiten auf, die sich mit dem Thema „Smartphone” beschäftigen, können ihm aufgrund dieses in der Vergangenheit liegenden Surfverhaltens Werbeanzeigen von Smartphone-Anbietern eingeblendet werden. Auf Basis dieser Daten wird dem Nutzer gezielt eine bestimmte Werbung angezeigt.

Click/Click-through-Rate (CTR)

Ein Click ist ein Parameter, der die Reaktion eines Nutzers auf Online-Werbung misst. Gleichzeitig bewirkt das Anklicken eines Online-Werbemittels evtl., eine andere Datei herunterzuladen. Dies wird vom Ad Server entsprechend registriert – er erfasst die Reaktion eines Nutzers auf einen verlinkten redaktionellen Inhalt. Die CTR beziffert das Verhältnis der Clicks zu der Anzahl der Page Impressions.

Conversion Rate (CVR)

Die Conversion Rate ist eine Messgröße, die das Verhältnis von Besuchern einer Internetseite (Visits) zu den Conversions misst. Sie wird in Prozent angegeben. Dabei muss die Conversion nicht zwingend ein Kauf sein. Die Conversion Rate kann demnach auch das Verhältnis von Besuchen zu erfolgten Downloads, Event-Anmeldungen oder auch Newslettern widerspiegeln.

Ein Cookie ist eine kleine Textdatei, die es einem Internetbetreiber oder Ad Server ermöglicht, einen Nutzer über seinen Browser nach dem ersten Besuch wiederzuerkennen. Cookies werden in einer Textdatei auf dem Computer des Nutzers abgelegt und beim nächsten Aufruf der Webseite (bzw. des Web- und Ad Servers) wieder aufgerufen. Cookies sind passiv und enthalten keine Viren, Trojaner oder andere schädliche Programme.

Cost per Action (CPA)

Kosten einer werbe-induzierten Aktion eines Nutzers. Aktionen können z. B. Käufe, Downloads oder gewonnene Kunden sein.

Cost per Click (CPC)

Kosten bezogen auf die Anzahl von Klicks, die durch ein Online-Werbemittel generiert wurden. Die Bezeichnung CPC beschreibt auch eine Abrechnungsform, bei der einem Werbetreibenden jeder einzelne Click auf das Werbemittel berechnet wird.

Cost per Lead (CPL)

Werbekosten bezogen auf die Kontakte in Form von Datenbankeinträgen (Leads). CPL beschreibt außerdem eine Abrechnungsform, welche die Kosten einer Kampagne daran bemisst, wie viele Leads bei potenziellen Kunden gewonnen werden konnten

Cost per Order (CPO)

Werbekosten in Relation zu der Anzahl eingegangener Bestellungen (Kosten-pro-Transaktion). CPO definiert auch eine Abrechnungsform, welche die Kosten einer Kampagne daran bemisst, wie oft eine Bestellung aufgegeben wurde.

Cost per Sale (CPS)

CPS bezeichnet ein bestimmtes Abrechnungsmodell, mit dessen Hilfe die Platzierung von Werbemaßnahmen bezahlt wird. Werbung erfolgt auf Webseiten in der Regel durch Werbebanner oder Textlinks. Der Werbekunde zahlt dabei für unterschiedliche Aktionen, die im Zusammenhang mit diesem Banner oder Link stehen. Einigen sich Werbekunden und Vermarkter auf CPS, wird nur dann eine Provision an den Webseitenbetreiber gezahlt, wenn der Nutzer nicht nur auf die Anzeige klickt, sondern nach der Weiterleitung auch das Produkt oder die Dienstleistung des Werbetreibenden kauft.

Cost per Thousands (CPT) bzw. Cost per Mille (CPM)

Der Begriff Cost per Thousands dient dazu, die Kosten für online geschaltete Werbemaßnahmen ab- und zu berechnen. Die Bezeichnung Cost Per Mille leitet sich von der französischen Übersetzung „mille“ vom deutschen Wort „Tausend“ ab. Aus dieser Übersetzung wird auch ersichtlich, warum synonym oftmals der so genannten Tausend-Kontakt-Preis verwendet wird. Im Rahmen des Abrechnungsmodells wird im Vorfeld eine bestimmte Summe ausgemacht, die pro eintausend Einblendungen des entsprechenden Werbemittels fällig wird. Die Höhe dieser Summe variiert je nach Qualität der Zielgruppe. Business-to-Business-Seiten haben beispielsweise zumeist höhere Cost-per-Mille-Preise als Business-to-Consumer-Seiten. Darüber hinaus spielen bei der Preisbildung auch weitere Faktoren, wie etwa die Qualität der Seite, eine entscheidende Rolle. Bei der Berechnung der Sichtungskontakte werden Aspekte wie die Mehrfachkontaktierung einer Seite durch den gleichen Nutzer herausgerechnet.

Crossmedia

Crossmedia ist die inhaltliche, kreative und formelle Vernetzung unterschiedlicher zielgruppenrelevanter Medienkanäle und Werbeträger mit dem Ziel, einen maximalen Werbeerfolg über eine mehrkanalige Zielgruppenansprache zu erreichen.

Customer Journey

Weg („Reise“) eines Internet-Nutzers vom ersten Werbemittelkontakt bis zum (Online)-Kaufabschluss. Die Customer Journey ist besonders im Online-Marketing bzw. digitalen Kanälen interessant, da hier das Verhalten der Konsumenten mithilfe von Trackingtechnologien gut abgebildet werden kann.